Schreiben ist doch einfach das Aneinanderreihen von Wörtern, oder? Von außen betrachtet mag das so wirken. Doch wenn man genauer hinschaut, dominieren zwei Hauptdisziplinen das digitale Schreiben: Copywriting und Content Writing. Auf den ersten Blick sehen sie ähnlich aus, aber in Wirklichkeit spielen sie nach unterschiedlichen Regeln, verfolgen andere Ziele und erfüllen völlig verschiedene Zwecke im Marketing. Wer ein Unternehmen führt, eine Marke stärkt oder einfach nur seine Texte gezielter einsetzen will, sollte die Unterschiede kennen – denn sie machen den entscheidenden Unterschied.
Die entscheidende Frage: Verkaufen oder Informieren?
Der Kernunterschied zwischen diesen beiden Schreibstilen liegt im Ziel. Copywriting zielt darauf ab, Menschen zu überzeugen, während Content Writing darauf abzielt, Wissen zu vermitteln, zu unterhalten oder zu informieren.
Was genau ist Copywriting?
Copywriting ist die Kunst, Leser:innen zu lenken, zu überzeugen und sie oft direkt zum Handeln zu bewegen. Ob Kaufen, Anmelden oder Klicken – jede Formulierung hat einen klaren Zweck. Jeder Satz ist bewusst gesetzt, jedes Wort trägt zur Gesamtwirkung bei. Floskeln oder unnötige Erklärungen? Fehlanzeige.
Typische Einsatzbereiche für Copywriting:
- Verkaufsseiten mit starken Call-to-Actions
- Anzeigen (digital & Print)
- E-Mail-Marketing-Kampagnen
- Werbeanzeigen auf Social Media
- Website-Überschriften, die sofort Interesse wecken
- Produktbeschreibungen, die zum Kauf anregen
- Knackige Buttons wie „Jetzt bestellen“ – und plötzlich klickt man drauf
Gutes Copywriting ist kurz, prägnant und emotional aufgeladen. Es setzt Gedanken in Bewegung, oft ohne dass man es merkt. Ein Paradebeispiel? Nike mit „Just Do It“ – drei Worte, die seit Jahrzehnten Menschen zum Handeln bringen. Genau das ist Copywriting.
Und was ist Content Writing?
Content Writing verfolgt eine ganz andere Strategie. Es verkauft nicht sofort – es baut Vertrauen auf. Es informiert, inspiriert und sorgt dafür, dass Menschen sich mit einer Marke oder einem Thema länger auseinandersetzen, ohne direkt zum Kauf gedrängt zu werden.
Typische Formate für Content Writing:
- ● Blogartikel, die lange im Kopf bleiben
- Detaillierte Fachartikel mit echten Mehrwerten
- E-Books voller nützlicher Informationen
- Case Studies, die Praxisbeispiele liefern
- Whitepapers, die tief in ein Thema eintauchen
- Social-Media-Posts, die einen echten Dialog fördern
- Newsletter, die mehr als nur Werbung enthalten
Content Writing spielt auf Langfristigkeit. Es drängt Leser:innen nicht zur schnellen Entscheidung, sondern schafft Vertrauen – damit sie, wenn es soweit ist, genau wissen, wem sie ihre Aufmerksamkeit (und ihr Geld) schenken.
Der Schreibstil: Direkt oder Erzählerisch?
Copywriting: Kurz, kraftvoll und auf den Punkt
Copywriting kommt schnell zur Sache. Jedes Wort ist so gewählt, dass es eine direkte Reaktion auslöst – sei es Neugier, Dringlichkeit oder Handlungsbereitschaft.
Ein Copywriter würde zum Beispiel für eine Werbeaktion folgenden Satz formulieren:
„Nur heute: 50 % Rabatt! Schnell zugreifen, bevor es weg ist!“
Das Ziel? Kein langes Überlegen – direkt klicken und kaufen.
Content Writing: Tiefgründig, ansprechend und einladend
Content Writing geht einen anderen Weg. Es zieht Leser:innen in eine Geschichte, gibt ihnen Raum zum Nachdenken und schafft eine Verbindung zur Marke oder zum Thema.
Ein Content Writer könnte für dieselbe Aktion schreiben:
„Du suchst nach den perfekten Laufschuhen? Für die nächsten 24 Stunden gibt es unsere Top-Sneaker mit 50 % Rabatt. Hier erfährst du, warum Profisportler:innen darauf schwören…“
Hier gibt es keine Eile, sondern einen sanften Einstieg. Anstatt Druck aufzubauen, weckt es Interesse und lädt dazu ein, mehr zu erfahren.
Wann verwendet man welchen Stil?
Jede Art des Schreibens hat ihren Platz – und wer sie gezielt einsetzt, holt das Maximum aus seiner Marketingstrategie heraus.
- Copywriting kommt ins Spiel, wenn sofortiges Handeln gefragt ist. Wer eine Werbeanzeige schaltet, ein Produkt launcht oder eine Verkaufs-E-Mail schreibt, setzt auf Copywriting.
- Content Writing dient dazu, eine langfristige Beziehung aufzubauen. Wer ein Publikum informieren, inspirieren oder seine Marke nachhaltig stärken möchte, setzt auf Content Writing.
Die besten Marketingstrategien kombinieren beides. Vielleicht liest jemand einen informativen Blogartikel (Content Writing), speichert die Marke im Kopf ab – und wird Monate später durch eine überzeugende Verkaufsseite (Copywriting) zum Kauf bewegt.
Kann eine Person beides schreiben?
Definitiv. Die Denkweisen sind unterschiedlich, aber viele talentierte Schreiber:innen beherrschen beide Disziplinen. Ein Content Writer, der sich mit Verkaufspsychologie auskennt, kann Blogartikel schreiben, die sanft zur Conversion führen. Ein Copywriter, der versteht, wie man Mehrwert vermittelt, kann überzeugende Verkaufstexte schreiben, ohne dass sie sich aufdringlich anfühlen.
Manche Formate liegen genau in der Mitte. Social-Media-Texte zum Beispiel kombinieren oft Storytelling mit verkaufsfördernden Elementen. Selbst in einem Blogartikel kann am Ende ein subtil platzierter Call-to-Action stehen, der Leser:innen dazu ermutigt, sich für einen Newsletter anzumelden oder ein Produkt auszuprobieren.
Fazit: Zwei Schreibstile – ein gemeinsames Ziel
Auch wenn sie unterschiedliche Wege gehen, verfolgen Copywriting und Content Writing dasselbe große Ziel: Menschen zu erreichen, zu überzeugen und für eine Marke oder ein Produkt zu begeistern. Copywriting trifft den schnellen, direkten Nerv – Content Writing baut Vertrauen auf und hält das Interesse langfristig wach. Wer beide Techniken versteht und klug kombiniert, steigert die Wirkung seiner Texte enorm.
