Texte sind doch einfach Texte – oder etwa nicht? Wer einmal versucht hat, einen LinkedIn-Post als Website-Startseitentext zu verwenden oder einen Produkttext auf Instagram zu posten, merkt schnell: Das fühlt sich einfach nicht stimmig an.
Der Grund dafür ist einfach: Soziale Medien und Websites haben unterschiedliche Spielregeln. Die Leserinnen erwarten verschiedene Dinge, agieren anders – und wir als Texterinnen müssen genau darauf reagieren.
Dabei geht es nicht darum, was „besser“ oder „anspruchsvoller“ ist. Es geht um Zielgruppen, Nutzungskontexte und Lesemuster. Und genau deshalb lohnt sich ein genauer Blick auf die Unterschiede.
Zwischen Absicht und Ablenkung: Wer liest wie – und warum?
Wenn jemand deine Website besucht, tut er das in der Regel aus einem bestimmten Grund. Vielleicht sucht die Person nach Informationen, vergleicht Angebote oder möchte ein Problem lösen. Du hast ihre Aufmerksamkeit bereits gewonnen – jetzt musst du Orientierung bieten.
Ganz anders sieht es bei Social Media aus: Hier stolpern Nutzer*innen nebenbei über deine Inhalte – beim Scrollen, Wischen oder Durchklicken. Niemand wartet dort auf deinen Text. Du musst also auffallen, überraschen, Neugier wecken – und zwar innerhalb von Sekunden.
Website-Texte informieren, Social-Media-Posts unterbrechen. Zwei völlig unterschiedliche Aufgaben, die ebenso unterschiedliche Herangehensweisen verlangen.
Tonalität und Stil: Dieselbe Marke – aber in anderer Kleidung
Deine Marke hat eine Stimme, klar. Aber je nachdem, wo sie spricht, klingt sie anders. Man redet beim Familienfest ja auch nicht wie im Vorstellungsgespräch – und genauso funktioniert es mit Text.
Auf Websites ist die Tonalität meist ruhiger, strukturierter und auf den Punkt. Die Besucher*innen sollen sich sicher fühlen, Klarheit gewinnen und Entscheidungen treffen können. Auch wenn die Sprache persönlich sein darf, hat sie einen klaren roten Faden.
In sozialen Netzwerken hingegen darf’s auch mal lockerer, spielerischer und direkter zugehen. Emojis, Hashtags, Wortspiele – alles erlaubt, solange es zur Marke passt. Du trittst dort nicht als Anbieterin auf, sondern als Gesprächspartnerin. Das darf man ruhig hören.
Oder anders gesagt: Die Website ist der Messestand – Social Media das Kaffeeküchengespräch.
Struktur und Leseverhalten: Häppchen oder Hauptgericht?
Social Media ist Snack-Content. Schnell, direkt, gut verdaulich.
- Kurze Sätze.
- Viele Absätze.
- Eine starke erste Zeile.
- Und am Ende: ein Aufruf zum Handeln („Was meinst du dazu?“ / „Speichern nicht vergessen!“).
Webseiten-Inhalte hingegen sind eher ein Drei-Gänge-Menü. Die Leser*innen nehmen sich mehr Zeit, wollen Zusammenhänge erkennen und Details verstehen. Hier brauchst du Überschriften, Abschnitte, klare Struktur und innere Logik. Kein Platz für lose Gedanken – dafür für Vertrauen, Argumente und Klarheit.
Lebensdauer und Sichtbarkeit: Momentaufnahme vs. Dauerbrenner
Ein Instagram-Post ist wie ein guter Witz auf einer Party – lustig, aber morgen schon wieder vergessen. Social-Media-Inhalte leben kurz, wirken schnell, und verschwinden dann im digitalen Nirwana.
Website-Texte dagegen haben ein langes Leben. Gut geschrieben, aktuell gehalten und mit SEO versehen, können sie monatelang – manchmal jahrelang – für Traffic sorgen. Deshalb lohnt sich hier der Mehraufwand: Keywords, Meta-Daten, interne Verlinkungen.
Social Media ist wie ein Live-Auftritt. Deine Website ist dein gut produziertes Album.
Aufrufe zum Handeln: Klein anfangen oder gleich Nägel mit Köpfen machen?
Auch bei den CTAs – also den „Calls to Action“ – gibt es große Unterschiede.
Auf Social Media forderst du zu kleinen Gesten auf:
- Einen Kommentar hinterlassen.
- Teilen.
- Liken.
- Speichern.
Es geht um Interaktion, nicht um Abschluss.
Auf Websites dagegen willst du Ergebnisse sehen:
- Eine Anfrage senden.
- Ein Produkt kaufen.
- Einen Newsletter abonnieren.
Dafür braucht es nicht nur gute Formulierungen – sondern Vertrauen, Struktur und eine klare Nutzerführung.
